Tema: Marketing

Quem não sabe é como quem não vê (Ditado Popular)

Num mercado cada vez mais competitivo há muito que as empresas, para marcar a diferença, deixaram de pensar apenas em vender produtos ou serviços, para passarem também a oferecer emoções e experiências. Fruto desta nova realidade, o marketing e a publicidade têm continuado a desenvolver as suas técnicas para perceber afinal o que vai na mente dos consumidores. Questões como: o que levará o consumidor a optar por determinada marca ou produto?!?... Quais serão as emoções que as pessoas identificam com determinada marca ou produto?!?... parecem agora ser respondidas com os estudos do neuromarketing. Esta nova ciência resulta da junção da neurociência (estudo do sistema nervoso humano) com o marketing. A finalidade é a de sempre: conhecer o comportamento do consumidor. E, apesar de novidade, muitos dos primeiros crentes no neuromarketing são nossos velhos conhecidos como General Motors, Ford, Coca-Cola ou BMW. Mas tentemos explicar de forma simples o processo. Coloca-se um indivíduo em contacto com determinados produtos, marcas ou campanhas. Depois, com a ajuda de um aparelho de ressonância magnética (semelhante aos usados nos hospitais), identificam-se as áreas do cérebro que são activadas perante os diferentes objectos de estudo. Desta forma, é possível determinar, por exemplo, as sensações que um consumidor pode ter ao ver um determinado anúncio publicitário. Ou seja, o neuromarketing pode descobrir mais sobre nós… do que nós próprios temos consciência. A técnica até já permitiu chegar a conclusões curiosas. A título de exemplo, descobriram que a imagem da parte da frente de um carro activa as áreas do cérebro ligadas ao reconhecimento de rostos humanos. Quer isto dizer que acaba por ser a “cara” do automóvel e ter uma importância semelhante ao rosto de uma pessoa. A partir deste estudo, colocou-se a hipótese da inconfundível grelha frontal do BMW ser um dos factores responsáveis pelo actual sucesso da marca.

Naturalmente, o próximo desafio já não é saber que áreas do cérebro se activam, mas sim como se pode estimular as zonas certas do cérebro através de campanhas publicitárias e estratégias de marketing mais eficazes. Como não podia deixar de ser, já apareceram os primeiros críticos deste neuromarketing denunciando, uma vez mais, o perigo “manipulador” e “maléfico” da técnica, se estiver ao serviço das empresas. Contudo, para os mais atentos na área do marketing e publicidade pouco mudou. E para si?!?... Não acredito que ainda pense que é inocente colocar sempre “belas” mulheres ao lado dos carros que os “mestres” apreciam nas exposições automóveis?!?... Pois, não é só o carro que está a venda, mas também o sonho que, com aquele carro, também se pode ter uma mulher daquelas. Como Charles Revlon disse: “na fábrica produzimos cosméticos, nas perfumarias vendemos sonhos”. E foi o próprio Freud que nos ensinou que nós só somos aquilo que sonhamos. Se sonharmos pouco, pouco seremos. Se nada sonharmos, nada seremos. Paulo Antunes e Cristela Bairrada - Abril 2007 Tema: Inovação POIS, SÓ ASSIM, PODE SER... Quem não sabe dançar culpa o chão (Provérbio Hindu) O fim do último século lançou para a ordem do dia a gestão da inovação, mas a importância da inovação nem sequer é de agora. Alexander Graham Bell, inventor do telefone, já aconselhava “não ande pelo caminho traçado, pois ele somente o conduz onde os outros já foram”. John F. Kennedy, antigo Presidente dos Estados Unidos da América, dizia que a mudança era a lei da vida e quem olhava apenas para o passado ou para o presente seria esquecido no futuro. Considerado por muitos como o pai da gestão, Peter Drucker difundiu a máxima de que “uma empresa tem que ter dois objectivos: marketing e inovação. Pois tudo o resto são despesas”. Mais tarde, o milionário Bill Gates, da Microsoft, defendeu que “as únicas companhias que conseguirão ter êxito serão aquelas que considerarem os seus produtos obsoletos antes que os outros o façam”. Para além de motor da própria economia, a verdade é que a inovação é o maior garante de sobrevivência empresarial. Pelo menos, nesta ideia, os gurus contemporâneos parecem estar de acordo. David Kelley, da Stanford University, até admite que “a criatividade pode ser um dom pessoal, mas a inovação não o é. Por essa razão deve ser ensinada”. Infelizmente, Kelley não referiu que a própria criatividade pode ser treinada e desenvolvida. Tom Peters, o mais mediático dos gurus da actualidade, adverte que a grande maioria das inovações não são retiradas das análises de mercado, mas sim da inspiração de pessoas que estão irritadas com o estado das coisas. Curiosamente, para Peters, o problema não é ter ideias inovadoras, mas sim conseguir derrubar as antigas. Ou seja, a dificuldade é ultrapassar a visão conversadora de quem tem o poder de decisão. E isto porque “a inovação não passa pelo topo”. Quem o diz é Gary Hamel, da London Business School, que não se cansa de questionar: onde é que se tem mais probabilidades de encontrar pessoas com menor diversidade de experiências, com maior investimento no passado e com a maior reverência pelos dogmas?!?.... No topo, claro está. C. K. Prahalad, docente na Michigan Ross School of Business, reforça mesmo esta ideia com a memória que “jamais uma monarquia fomentou a sua própria revolução”. E talvez seja esta a razão pela qual os programas de ensino continuam a dar tão pouca importância às temáticas da inovação. O problema é que a inovação precisa da criatividade e a criatividade não provém do raciocínio lógico dedutivo, nem de pessoas formatadas em processos, sistemas e casos de sucesso. Parece que muita boa gente se esquece que a gestão da inovação apareceu para resolver os problemas deixados pelas modas pré-formatadas da reengenharia e da certificação da qualidade. E como era bom que a visita dos nossos decisores à Índia tivesse trazido de lá a curiosidade em ler as ideias “anticientíficas” de indianos como o C. K. Prahalad, Sumantra Ghoshal ou Vijay Govindarajan, que são hoje uma referência mundial. E como era bom, pois, só assim, pode ser que as nossas escolas e professores passem a dar o exemplo de inovação, que começa nos métodos de ensino. Pois, só assim, pode ser que comecemos a ouvir as empresas e as organizações externas às nossas instituições de ensino. Pois, só assim, pode ser que comecemos a perceber o significado do velho provérbio oriental “podemos escolher o que semear, mas somos obrigados a colher aquilo que plantamos”. Pois, só assim, pode ser que comecemos a perceber que nós, os professores, se não formos parte da solução é porque somos parte do problema. Pois, só assim, pode ser… Paulo Antunes - Fevereiro 2007 Tema: Marketing BEM-VINDO À TERRA DO NUNCA Sonha como se vivesses para sempre (James Dean - Actor) Nunca o marketing esteve tão atento ao segmento dos consumidores mais idosos. Na verdade, fruto dos avanços da medicina e das próprias condições sociais, a esperança média de vida aumentou e a tendência é para que continue a subir. Por outro lado, os rácios nacionais indicam que existem aproximadamente dois trabalhadores por cada reformado. Assim sendo, os idosos representam já um terço dos portugueses com poder de compra. Se a estas conclusões juntarmos o tradicional conservadorismo de poupança dos mais velhos, torna-se fácil perceber como os reformados detêm hoje um poder económico e patrimonial que não pode ser menosprezado pelas empresas. Atentos a esta situação e com um significativo número de cidadãos não activos a dispor de reformas razoáveis, os bancos publicitam contas reformado, as agências de viagens invadem as caixas de correio com programas de fim-de-semana dirigidos aos mais velhos e até aparecem na televisão promoções de ópticas com desconto igual à idade. Curiosamente, as entidades responsáveis pelos jogos de sorte como o Euro Milhões dirigem, cada vez mais, a sua publicidade aos mais velhos … ou não fosse a esperança a última a morrer. Na verdade, algumas gerações atrás, era raro não serem os próprios filhos a garantir a subsistência dos pais na velhice. Contudo, hoje, são os pais que ajudam os filhos a comprar a casa, carro e “subsidiar” o aparecimento dos netinhos. Pelo menos, em poder económico e patrimonial, a velhice é um posto e o marketing das empresas já percebeu que os consumidores passaram a ser como o vinho do Porto: quanto mais velho melhor. O curioso é que estes consumidores mais velhos parecem estar a ficar “mais novos” nas suas opções de compra. Hoje, é comum ver idosos de sapatilhas e roupas que, há poucos anos, pareciam condenadas apenas ao segmento mais jovem. Por outro lado, hábitos alimentares e bebidas tradicionais dos mais jovens ganham espaço de consumo nos mais velhos. E tudo isto parece fazer-nos caminhar para a “Terra do Nunca”, da famosa história do Peter Pan, onde ninguém envelhecia. Baptizada pelo autor e consultor americano Sam Hill de Peterpanismo, o certo é que a importância desta tendência, dos mais velhos adoptarem opções mais jovens, já deixou de ser questionável. Por isso, seja bem-vindo a uma nova era… onde todos os bilhetes de identidade mentem. Paulo Antunes - Janeiro 2007